El Secreto de la Compañía Más Tuanis del Mundo

Eduardo Sasso

Ingeniero industrial especializado en transformación social empresarial

Coordinador general de Costa Rica Sin Ruido

Hace poco menos de un año, las firmas GlobeScan y SustainAbility realizaron una encuesta entre más de 500 expertos en sostenibilidad en más de 60 países. La intención del sondeo fue mapear las tendencias de vanguardia para crear economías resilientes y más sostenibles.

Fuera de identificar las disrupciones climáticas, la crisis de biodiversidad, la escasez de agua, y la tala de árboles como los cuatro retos más urgentes, los 500 peritos identificaron también a la compañía de ropa Patagonia como el líder empresarial en materias de responsabilidad corporativa —seguida por Unilever, y en mucho menor medida por IKEA, Natura&Co, Microsoft, entre otras—.

A su vez, hace cinco años las Naciones Unidas otorgó el premio ‘Campeones de la Tierra’ a esta misma empresa, líder también del movimiento mundial B-Corp. La visión empresarial innovadora de la organización fue reconocida por defender una combinación dinámica de políticas que han puesto la sostenibilidad en el centro de su modelo de negocio —un modelo que continúa siendo poco convencional y así como es de exitoso—. ¿Por qué sigue Patagonia erigiéndose como un bastión de la economía circular en la industria textil y el mundo empresarial en general? ¿Cuál es el secreto de la compañía más tuanis del mundo?

La mayoría de sus prácticas ejemplares son conocidas:

- Diseñar hilos textiles duraderos a partir de tejidos reciclados;

- Mantener un compromiso con utilizar algodón 100 por ciento orgánico procedente de más de 100 pequeñas fincas regenerativas;

- Compartir sus secretos y mejores prácticas con toda la industria textil a través del Índice Higg del Sustainable Apparel Coalition;

- Pagar un ‘impuesto ambiental’ a la Tierra fundando y liderando la iniciativa One Percent For The Planet;

- Donar su recorte de impuestos federales de US$10 millones para financiar organizaciones ambientalistas que aborden las causas de raíz del cambio climático.

Y esa es sólo una lista corta de los compromisos éticos de Patagonia. Pero detrás del éxito fuera de convenciones, hay un factor todavía más importante —y casi siempre ignorado por la mayoría—.

La última palabra (idealista y… no-democrática)

Más allá de tales prácticas dignas de elogio, me permito sugerir lo que está en el corazón del éxito del iconoclasta textil. Por un lado, sin duda, se encuentra todo un equipo y una cultura empresarial claramente comprometidos con hacer negocios siguiendo ideales éticos elevados. Pero, más allá de eso, es la estructura de gobernanza de la empresa lo que permite poner en práctica sus altos ideales. Y eso se debe a que la última palabra le pertenece de forma exclusiva a sus propietarios soñadores, por más simplista que eso suene.

Contrario a lo que cabría esperar de una empresa de vanguardia a nivel mundial, los hasta-hace-poco-propietarios Yvon y Malinda Chouinard no ofrecieron la opción de que sus colaboradores se conviertan en accionistas. (Eso por lo general se logra a través de Employee Stock Ownership Plans; o ‘ESOP’s, por sus siglas en inglés.) Yvon Chouinard expuso el motivo detrás de tal decisión en su libro y manifiesto The Responsible Company:

Nos preocupa que, con una distribución más amplia de las acciones, la empresa se vuelva demasiado cautelosa a la hora de asumir riesgos en la consecución de sus objetivos ambientales. Para que Patagonia pueda seguir ampliando los límites de lo que las empresas consideran posible, estamos dispuestos a asumir riesgos que otros no quisieran asumir en caso de tener acciones repartidas, incluso si se tratara de colaboradores comprometidos con la reducción del impacto ambiental.

En dos platos: Patagonia sigue siendo un arquetipo de responsabilidad empresarial porque puede morder la mano que la alimenta. ‘Quien pone el billete manda el baile.’ Incluso si los Chouinard han estado comprometidos de lleno con el bienestar y la remuneración justa de todo el personal de su empresa, no creen en la democracia. Al menos no a lo interno de su compañía.

De hecho, tampoco creían en la democracia Platón ni uno de los principales filósofos morales de la actualidad, Alasdair MacIntyre de la Universidad de Notre Dame, reconocido globalmente por sus propuestas para recuperar la virtud ética y la integridad moral en medio de las corrientes destructivas del liberalismo.

En el mejor de los casos, los pesos y contrapesos de la democracia pueden equilibrar intereses egoístas. Pero, según Chouinard, Platón, y MacIntyre y varios otros analistas, en ciertos casos no darle la última palabra a la democracia es algo bueno. Nuestro pasado reciente ha demostrado cómo el proceso democrático puede allanar el camino para el ascenso de líderes no del todo ilustrados. Y ni qué decir de las multitudes de accionistas todavía menos ilustrados, enfocados en maximizar ganancias en el corto plazo casi siempre a cuestas de lo que sea.

¿Un nuevo ‘monje’ de negocios?

En su mapeo monumental del declive contemporáneo de la cultura moral, el mencionado MacIntyre concluyó que la vía más prometedora para salir nuestro estancamiento actual no se encuentra en las urnas democráticas. En cambio, el magnate de Notre Dame concluyó su obra magna After Virtue con un llamado aún más impactante: abrazar (con algunas modificaciones) el ejemplo de Benedicto de Nursia, un monje capellán del siglo VI conocido por desarrollar un código ético y luego alentar la disciplina y la virtud moral entre los monjes subalternos de su monasterio.

Una estructura de gobernanza de este tipo, sostiene MacIntyre, es la respuesta más adecuada para sustentar la vida moral necesaria para guiarnos a través de lo que él llama "el nuevo Oscurantismo que ya está sobre nosotros". En resumen, requerimos "nuevas modalidades de comunidad" dentro de las cuales florezca la moralidad y se pueda así nutrirse el decreciente orden civil.

¿Será eso lo que Patagonia está ejemplificando en mayor o menor medida? Aunque de manera inconsciente, ¿será acaso Chouinard un nuevo ‘monje de negocios’ que inspira e inculca altos compromisos morales en los colaboradores de su monasterio empresarial?

No quiero poner palabras en su boca, ni creencias en su mente. Pero consideremos la evidencia. Además de los logros pioneros de Patagonia ya enumerados, el liderazgo moral de la organización se basa en parte en el hecho de que los Chouinard y los altos directivos fueron aconsejados por Vincent Stanley, el ‘Director de Filosofía’ de la empresa. (Leamos de nuevo ese título y contrastémoslo con la ortodoxia empresarial tradicional.)

También, durante una entrevista en la Universidad de Yale, Yvon Chouinard reconoció que le debía una parte importante de su visión empresarial a Small Is Beautiful: Economics as if People Mattered ("Lo pequeño es hermoso: La economía que prioriza a las personas"). Este libro fue escrito por el entonces economista de Oxford E. F. Schumacher, un iconoclasta no convencional, cuyas propuestas estaban empapadas tanto de filosofía como de teología.

Esto para subrayar que los Chouinard han arraigado a su empresa en suelos antiguos muy diferentes a los del dogma empresarial utilitario que prevalece hoy día. Al hacerlo, han logrado nutrir una organización hasta convertirla en un árbol robusto que contrasta con aquellos sembrados en las arenas movedizas del cortoplacismo. Y hoy, después de haberse despojado de su empresa en el 2022 poniéndola en manos de un fideicomiso, afirman que su misión es simple: “We’re in business to save our home planet.”

Por más obvio que parezca, Patagonia sigue siendo un arquetipo de responsabilidad porque puede morder la mano que la alimenta; porque puede darle rienda suelta al idealismo de sus dueños y así romper paradigmas y desafiar convenciones, sin nadie que los detenga. He ahí el secreto de la compañía más tuanis del mundo.

Más allá del consumo ‘verde’ y de ‘votar con la compra’

Según un estudio de Accenture y del Pacto Global de las Naciones Unidas llevado a cabo entre directores ejecutivos, existe un reconocimiento cada vez mayor de la interdependencia entre las empresas y el bienestar social. Según los datos, más del 67 por ciento de los directores ejecutivos creen que las empresas están haciendo suficientes esfuerzos para abordar los desafíos globales (una cifra superior a solo el 32 por ciento en 2013). Aún más prometedor, casi el 97 por ciento cree que dichos esfuerzos son importantes para el éxito futuro de su negocio.

A su vez, el 79 por ciento considera que la marca, la confianza y la reputación empresarial son las impulsan las acciones en materia de sostenibilidad, y el 55 por ciento ve a los consumidores como un factor de influencia clave (el mayor de todos los grupos de interés). Sin embargo, cabe preguntarse: ¿se puede dejar la última palabra en manos del consumidor? ¿Pueden los consumidores liderar el camino hacia la sostenibilidad?

Chouinard no lo cree así. Ante tal disyuntiva, respondió citando a Henry Ford, el arquitecto del automóvil fabricado en masa: "Si le hubiera preguntado a la gente qué quería, habrían dicho ‘caballos más rápidos’". Se lee fácil entre sus líneas: los consumidores no sabemos lo que se requiere para crear un planeta más justo, sano, y sostenible.

Lo que ha hecho brillar a Patagonia no es la influencia externa de sus consumidores ni la mera reputación de su marca, sino sus propias resoluciones internas. Su valentía. Su determinación sin compromisos dobles. La empresa no enfrenta presiones monetarias de los accionistas cada tres meses. (Resulta que sólo el 10 por ciento de los más de 1.000 directores ejecutivos del estudio de Accenture identificaron la presión de los inversionistas como un factor impulsor para tomar medidas en materia de sostenibilidad). La gobernanza de Patagonia claramente tampoco encaja en un modelo de empresa privada sin valores éticos.

Más bien, los Chouinard ejemplificaron un secreto simple pero no simplista, que a menudo se pasa por alto: anteponer una misión noble al dinero. No los ponen de lado; no la ubican después. De nuevo, la razón de ser de la empresa es contundente: "Estamos en este negocio para salvar nuestro planeta." Una empresa al servicio de la vida. Punto.

Inspiración para todas y todos

El idealismo de Yvon y Malinda Chouinard nos deja con otra pregunta: ¿Qué pasaría si sus compromisos extravagantes estuvieran de hecho inspirando acciones descentralizadas y robustas en todas partes?

Se podría objetar que Patagonia es un llanero solitario que ofrece productos éticos sofisticados, accesibles nada más a una minoría privilegiada. Puede que haya algo de verdad en eso. Pero, como afirmó una vez la fundadora y ex directora ejecutiva de The Body Shop, Anita Roddick, "si crees que eres demasiado pequeño para tener un impacto, intenta acostarte con un mosquito".

La audacia minúscula pero determinada de Patagonia puede ser la clave misma de su legado extravagante. ¿Qué si su ejemplo es de gran estímulo e inspiración para miles de B-Corps y otras empresas iluminadas verdaderamente dispuestas a anteponer sus valores éticos ante el capital?

Consideremos que menos de 4.500 empresas cotizan en bolsa en Estados Unidos, pero más de 6 millones siguen siendo de propiedad privada. Wall Street y los mercados bursátiles no siempre tienen la última palabra. Si son las grandes personas las que crean grandes empresas, entonces lo que en última instancia se necesita es que resurjan la valentía y niveles más elevados de conciencia entre quienes toman las decisiones finales. Patagonia nos hace una llamado a reemplazar las recetas trilladas y dañinas; a alejarnos de la competencia y orientarnos hacia la colaboración; a dejar atrás la dominación despiadada y movernos hacia la empatía, la justica, y el verdadero cuidado del planeta.

En este sentido, el innovador textil valorado en más de 3.000 millones de dólares sigue siendo ejemplar inspiración para quienes lideran el mundo empresarial. Sus dueños demuestran que las empresas privadas sí pueden ser dirigidas por empresarios audaces que estén dispuestos a elevar la dignidad humana y la dignidad de nuestro Hogar Común por encima de todo. Con querer y queriendo. Más allá de las palabras, Patagonia es sinónimo de un idealismo pragmático que continúa demostrando que sí es posible recuperar la virtud moral en el mundo de los negocios, implique lo que implique. Por esto y más, la compañía más tuanis del mundo merece todos nuestros aplausos.